Évolution des besoins des clients induite par la numérisation

Pour réussir, une entreprise doit constamment adapter sa stratégie aux besoins de ses client-e-s. Ces besoins changent sans cesse, et l’influence de la numérisation n’y est pas étrangère. Le septième volet de la série «Ensemble vers l’avenir numérique» de la BFH présente les principales mégatendances sociales ainsi que des approches pour une segmentation de la clientèle qui réponde aux défis actuels.

Les comportements en matière d’information et de consommation ont connu d’importantes mutations dictées par la numérisation. Selon l’Office fédéral de la statistique, environ 94% des personnes âgées de 30 à 70 ans utilisent Internet plusieurs fois par semaine. Ce taux frise les 100% chez les 20 à 29 ans. L’impact des technologiques numériques sur le comportement d’achat est manifeste. Les client-e-s aimeraient dans la mesure du possible pouvoir commander tout, tout de suite et à un prix avantageux, être conseillés aussi bien en ligne que hors ligne ou encore participer à la conception des produits. Ces nouvelles attentes sont soutenues par les «mégatendances sociales», comme on les appelle et dont les principes ont une portée universelle. Le Zukunftsinstitut GmbH distingue douze mégatendances qui marquent notre société et l’économie. Selon les analyses effectuées dans le cadre de l’initiative Forêt et bois 4.0, sept d’entre elles ont une importance capitale pour les entreprises du secteur de la forêt et du bois en Suisse.

Les sept principales mégatendances
La mégatendance la plus marquante est la «connectivité», soit la mise en réseau. Les techniques de la communication numérique changent notre société en profondeur, laissant entrevoir des modes de vie et des comportements nouveaux. La connectivité a un lien étroit avec les autres mégatendances: des termes comme le Big Data, l’Internet des objets ou les réseaux sociaux sont d’ores et déjà quasiment omniprésents. Une autre mégatendance, la «personnalisation», décrit la tendance des gens à vouloir concevoir leur existence, et par conséquent les produits et les services qu’ils achètent, de façon autonome. En parallèle, les thèmes de la «santé» et de l’«écologie» restent primordiaux. Il suffit de voir le succès rencontré par les produits sains et bios, ainsi que les tendances telles que l’économie circulaire, la vente directe du producteur au consommateur et l’économie de partage basée sur la principe «échanger au lieu d’acheter ». La «globalisation» semble à l’opposé de ces tendances. La société actuelle est interconnectée à l’échelle mondiale. La «Génération Globale» utilise l’internet pour trouver des solutions à des problèmes globaux. En même temps, d’autres mégatendances se dessinent, comme le régionalisme et le néonationalisme, teintés de nostalgie du «bon vieux temps». Grâce à l’internet, une nouvelle «culture du savoir» se dessine, tendant à se généraliser, et de nouvelles formes d’innovation et de recherche, décentralisées, sont développées. Et bien que la «sécurité» soit très élevée en comparaison historique, elle reste une très grande priorité au sein de la population.

Une segmentation des groupes cibles à la page
Ces mégatendances fondamentales influencent la société dans son ensemble. Néanmoins, les exigences et les besoins concrets varient d’une personne à l’autre. Une approche permettant de cerner ceux-ci de façon très concrète est la segmentation de la clientèle. Les client-e-s sont répartis sur la base de critères prédéfinis dans des segments le plus homogène possible, ce qui permet ensuite de mieux les cibler. Pendant des années, les client-e-s étaient définis avant tout en fonction de leur âge. Mais de nos jours, ce critère ne suffit plus, car les frontières intergénérationnelles ont tendance à s’estomper. En outre, les «Digital Natives» (ou enfants du numérique) formeront bientôt un groupe majoritaire au sein de notre société. Par conséquent, leur philosophie de vie – par exemple leur conscience environnementale et leurs valeurs – gagnera en importance dans la réussite du marketing.

Six groupes cibles
Dans le cadre de l’initiative Forêt et bois 4.0, six exemples de groupes cibles ont été développés et détaillés – en suivant l’exemple du Zukunftsinstitut GmbH – pour le secteur de la forêt et du bois en Suisse:

Les «Communiteens» ne différencient plus monde numérique et vie réelle. À leurs yeux, l’utilisation des médias sociaux et les échanges au sein des communautés en ligne vont de soi.

Les «Modern Globalists» sont des globe-trotters flexibles qui se sentent à l’aise partout sur la planète. Souplesse et individualité sont leurs maitres mots.

Les «Adapted Performers» sont performants, adaptables et cosmopolites. Mais ils ne délaissent pas les plaisirs et les divertissements.

Pour les «Urban Ecologists», régionalisme et durabilité sont des thématiques centrales. Ils vivent dans un environnement urbain et sont cultivés.

Les «Traditionalists» accordent de l’importance à leur statut, ils sont matérialistes et ont des vues conservatrices.

Les «Free Agers» vivent selon l’adage «on a l’âge que l’on croit avoir». Ils ont déjà un âge avancé, mais leur mode de vie est comparable à celui de jeunes adultes.

Stratégie Check pour les besoins de la clientèle
Dans le cadre du Stratégie Check Forêt & bois 4.0, les entreprises suisses du secteur de la forêt et du bois peuvent analyser leur situation en fonction des besoins des client-e-s. Sur la base des huit catégories suivantes basées sur les mégatendances, elles peuvent déterminer leur situation actuelle ainsi que leur orientation future: «Individuel: les client-e-s sont-ils ciblés individuellement?», «Sur mesure: les client-e-s peuvent-ils acheter des produits/services individuels?», «Expérience: des expériences positives et personnelles sont-elles créées pour les client-e-s?», «24/7: l’entreprise est-elle joignable à tout moment par les client-e-s?», «Sécurité: un climat de confiance à l’égard des produits/services est-il instauré pour les client-e-s?», «écologique: des produits/services écologiques sont-ils proposés aux client-e-s?», «Santé: les produits/services tiennent-ils compte de l’importance accordée par les client-e-s aux questions de santé?» et «Simplification: les produits/services permettent-ils d’alléger le quotidien des client-e-s?».

Ajuster les exigences
Pour guider les entreprises, la BFH a illustré par des exemples les priorités des six groupes cibles dans chaque catégorie. Elles peuvent ainsi ajuster l’orientation souhaitée aux exigences de leurs principaux groupes cibles. Pour les «Communiteens», un ciblage personnel, des offres taillées sur mesure ainsi qu’une expérience positive et une disponibilité 24h/7 sont importants. S’y ajoute, pour les «Modern Globalists», une conscience marquée en matière de sécurité. Les «Urban Ecologists» accordent une grande valeur aux produits écologiques et sains, tandis que les «Free Agers» misent plutôt sur l’expérience et la simplicité. Seul le groupe des «Traditionalists», en constant recul, préfère se fier au monde réel et mise avant tout sur la sécurité.

Grâce aux résultats du Stratégie Check, les entreprises peuvent identifier des champs d’action liés aux besoins de leurs client-e-s et s’y attaquer activement.

Illustration: représentation des besoins des client-e-s en lien avec la numérisation et par groupe cible (exemple)

Texte: Nadja Riedweg, Haute école spécialisée bernoise BFH

Illustrations: Franziska Hänni, Haute école spécialisée bernoise BFH